Merchandising

Le merchandisage peut augmenter le chiffre d'affaires de la distribution.

Le marchandisage ou merchandising en anglais, s'est développé consécutivement à l'essor de la vente en libre-service, où chaque produit doit être exposé convenablement pour qu'il soit en mesure de se « vendre lui-même ».

Selon l'Institut français du merchandising (IFM), une structure paritaire créée en 1972 qui rassemble toute la communauté industrie/commerce autour des sujets qui constituent leurs priorités, « Le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroitre la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. »

Selon Kepner[1], le merchandising recouvre l'ensemble des techniques susceptibles de répondre aux questions fondamentales suivantes :

  • Le bon produit ? – notions d’assortiments
  • Au bon endroit ? – notion de linéaires, mais aussi d’organisation générale du point de vente
  • Au bon moment ? – notion de saisonnalité, mais aussi d’opportunités (promotions, etc.)
  • Au bon prix ? – Prix accepté par le marché (les consommateurs) et marge suffisante pour le commerce
  • Avec la bonne quantité ? – notion de taux de service ou, à l’inverse, de suppression des ruptures

Définition qui a été récemment complétée par[Par qui ?],[réf. nécessaire] :

  • Avec la bonne information ? – tout ce qui peut renseigner le consommateur au moment de l’acte d’achat.

Attention, pour les anglo-saxons, le merchandising a une signification beaucoup plus large et désigne souvent la création de produits dérivés (le merchandising d'artistes vendus lors des concerts ou celui de Coca-Cola, par exemple, composé de casquettes, tee-shirts, etc.). Pour eux, ce que nous appelons « merchandising » est du « retail merchandising » ou « visual merchandising ».

Enjeux

Selon Brassart et Panazol, le marchandisage recouvre concrètement trois aspects essentiels[2] :

  • l'assortiment, où il s'agit de déterminer et de gérer l'offre produits faite par le point de vente,
  • le merchandising de base, où il s'agit d'agencer et d'aménager globalement l'espace commercial d'une surface de vente (allées de circulation, emplacement des rayons, etc),
  • le marchandisage des linéaires, où il s'agit d'implanter et de disposer les produits dans les meubles de vente.

Le marchandisage doit concilier et harmoniser des intérêts souvent divergents :

  • Intérêt du consommateur : il vient dans le magasin pour trouver des réponses à ses attentes :
    • choix d'un assortiment pertinent
    • disponibilité effective des produits ( absence de ruptures )
    • climat propice aux achats : clarté, attractivité de la présentation des produits, information suffisante, etc.
  • Intérêt du Fournisseur : il entend présenter son offre et écouler ses produits :
    • occupation de l'espace linéaire conforme à sa part de marché
    • respect de son image, de la spécificité présentée par sa gamme de produits
  • Intérêt du Distributeur : il entend être considéré comme un intermédiaire reconnu et rémunéré pour son service
    • sachant présenter l'offre produits telle qu'attendue par la majorité de la clientèle acquise et potentielle.
    • sachant également tenir compte de certaines spécificités de la clientèle située dans la zone de chalandise du magasin.
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