Publicidad por emplazamiento

Publicidad de Coca-Cola en el espacio.

La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o product placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros. Esta fórmula se popularizó en la década de los 80, y los productores recurren cada vez más a ella como modo de financiación. Entre los expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un programa y se publicite es product placement. Algunos sostienen que sí debido a que independientemente de que esté en otra sección del mismo programa, de hecho lo está, pero otros aseguran que no lo es debido a que no se realiza en un mismo contexto del motivo del programa y que se realiza una pausa para hacer la mención.

Estrategias

Esta estrategia selecciona y distingue pero no trata al sujeto como exclusivo, a diferencia de la "propuesta de oferta única", que sí lo hace. La clave pragmática del emplazamiento es que su centro es la necesidad de distinción. Esta distinción tiene que poderse aplicar a las condiciones de mercado. Funciona mejor en productos de uso general que en productos específicos donde la distinción sería redundante.

Junto a esta estrategia publicitaria se usan también las estrategias de propuesta de oferta única, de imagen de marca, de investigación de motivos, la publicidad subliminal, el esquema testimonial-experiencial y el enigma.

Ahora bien, existen algunas variaciones en la definición de emplazamiento según el ámbito en el que se desarrolla esta estrategia. Una dentro del marketing empresarial, y la otra más centrada en la creación del anuncio publicitario. En ambos casos, se persigue un mismo fin: ubicar el producto en el lugar que lo haga más atractivo para los consumidores.

Marketing empresarial

En marketing, las decisiones de emplazamiento abarcan desde dónde colocar las plantas de producción, a dónde va a ser distribuido el producto, qué lugar va a ocupar dentro de los negocios de venta al público e incluso cómo integrar el producto, marca o mensaje dentro de los medios de comunicación; radio, cine o televisión. Lo más relevante en este último caso es que la presencia del producto dentro de la producción audiovisual (serie, programa o film) no altera el desarrollo de las acciones de los personajes. Estas acciones de inclusión de los productos en programas televisivos ha aumentado desde los años 90 como respuesta de los anunciantes a la saturación de anuncios, lo que a su vez ha creado más saturación publicitaria. Encontramos en el terreno del marketing dos tipos de emplazamiento dentro de la producción audiovisual:

  • Emplazamiento pasivo: El producto forma parte del decorado, aunque no toma protagonismo en la acción, simplemente aparece dentro del plano.
  • Emplazamiento activo: El producto se presenta como parte de la acción de los personajes, quienes se refieren a él, o incluso lo manipulan.

Creación del anuncio publicitario

Pepsi fue una de las marcas empleadas en Regreso al Futuro para que la historia fuese más realista. Universal abrió específicamente un departamento para llevar a cabo las labores de publicidad por emplazamiento de Back to the Future.

La estrategia de emplazamiento dentro del espacio de la creación publicitaria consiste en dirigir el mensaje publicitario a un segmento de público, consumidores, previamente seleccionado. Se busca establecer una asociación psicológica entre consumidor y producto (sujeto/objeto) a través de un valor (ideal) que los une, y que debe reforzar la subjetividad del receptor y gratificarla. Así el posible comprador se siente reafirmado en su posición e identificado con el producto.

Todo el anuncio gira en torno al público al que va dirigido. Para seleccionar a estos consumidores, la clave no tiene que ser de tipo cuantitativo (no se trata de seleccionar un número de consumidores). La clave será de tipo cualitativo. Se trata de seleccionar un valor, una faceta psicológica, con la que asociar al grupo. Si se resalta el egoísmo, los consumidores actúan según lo egoístas que sean (cuanto mayor es su egoísmo, más se identifican con el producto y más consumen).

Los consumidores se van a relacionar de dos maneras con una campaña publicitaria que use el emplazamiento como estrategia. O conectando mucho con ese valor que los representa o de manera fría pero sin evitar la conexión. Se establece una dialéctica entre lo particular y lo universal. El valor tendrá que ser particular pero lo suficientemente universal para que algunos consumidores estén potencialmente conectados a la campaña.

Básicamente existen dos recursos para la atribución de ideales al anuncio:

Por un lado, la metáfora, que es utilizada sobre todo en anuncios idealistas donde lo que se busca es abstraer el espacio y congelar el tiempo. Extrae un valor y lo convierte en esencia. Da lugar al estatismo, la condensación y la sincronía. Es más idealista.

Por otro lado, la metonimia, que es utilizada en anuncios más realistas y con un espacio/tiempo más definido. Da más importancia a la lógica de la acción y al espacio concreto. Propone el dinamismo que se asienta sobre el desarrollo secuencial y la diacronía.

De estas dos opciones la más recomendada es la metáfora puesto que está más relacionada con la seducción.pueden ser creados por amnios

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