Patrocinio (publicidad)

Patrocinio de empresa automotriz en deportes ecuestres como el polo.
Coches con el símbolo de un patrocinador.

El patrocinio es el convenio entre una persona, física o jurídica y otra con el fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. A la primera se la suele llamar patrocinador y a la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de los mismos asociándolo a una actividad de cierto prestigio.[2] Esto significa que la publicidad está asociada al patrocinio de una forma muy importante

Definiciones

Según Westphalen y Piñuel (1993) en La dirección de comunicación, mecenazgo y patrocinio designan la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimiento, al sostenimiento de una persona o a la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa.

Siguiendo la obra de Westphalen y Piñuel, una empresa o persona jurídica, con carácter más general, realiza cierto desembolso para contribuir a sostener un acontecimiento u otra persona, ya sea esta una persona física o un equipo. Por lo tanto es una técnica diferente a la publicidad, pues el patrocinio no suele llevar mensaje alguno, únicamente un logotipo y su difusión depende de la difusión del acto, la competición o la persona que luce dicho logotipo. Pero asocia los valores de dicha persona o acontecimiento a la marca. Según Casteleiro Villalba y Navarro Gutiérrez (2007) uno de los más famosos que se recuerdan sería el Camel Trophy que le imbuyó a la marca una imagen de destreza, aventura y exotismo disfrutada durante años.

Sahnoun (1989) propone por su parte la siguiente definición: “El sponsoring es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado”.

Las más de las veces, los presupuestos de mecenazgo y de patrocinio están asociados a departamentos distintos y son gestionados por diferentes responsables en el seno de la empresa:

  • "El patrocinio, que tiene por objetivo el incremento corto plazo de la notoriedad de la empresa y/o de sus productos, está generalmente bajo la tutela del departamento de publicidad."
  • "El mecenazgo, que opera de forma más cualitativa y a largo plazo sobre la mejora de imagen de la empresa, es un asunto de comunicación institucional, por tanto, depende del departamento de relaciones públicas, del de comunicación o de la dirección general." ( Sahnoun, 2003, p. 369).
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