Diferenciación de producto

En economía y marketing, la diferenciación de productos (o simplemente la diferenciación) es el proceso de distinguir un producto o servicio de otros, para hacerlo más atractivo para un mercado objetivo en particular. Esto implica diferenciarlo de los productos de la competencia y de los propios productos de la empresa. El concepto fue propuesto por Edward Chamberlin en su 1933 La Teoría de la Competencia Monopolística.[1]

Razón fundamental

Las firmas tienen diferentes dotaciones de recursos que les permiten construir ventajas competitivas específicas sobre los competidores.[3]

Aunque la investigación en un nicho de mercado puede dar como resultado el cambio de un producto para mejorar la diferenciación, los cambios en sí mismos no son diferenciación. La comercialización o la diferenciación del producto es el proceso de describir las diferencias entre los productos o los servicios, o la lista resultante de diferencias. Esto se hace para demostrar los aspectos únicos del producto de una empresa y crear un sentido de valor. Los libros de texto de la comercialización son firmes en el punto que cualquier diferenciación debe ser valorada por los compradores[4]

En economía, la diferenciación exitosa de productos conduce a una ventaja competitiva y es incompatible con las condiciones para una competencia perfecta, que incluyen el requisito de que los productos de las firmas competidoras sean sustitutos perfectos. Existen tres tipos de diferenciación de producto:

  1. Simple: basado en una variedad de características
  2. Horizontal: basado en una única característica, pero los consumidores no tienen clara la calidad
  3. Vertical: basado en una característica única y los consumidores son claros en cuanto a su calidad[5]

Las diferencias de marca generalmente son menores; pueden ser simplemente una diferencia en el empaquetado o un tema publicitario. El producto físico no necesita cambiar, pero puede. La diferenciación se debe a que los compradores perciben una diferencia; por lo tanto, las causas de la diferenciación pueden ser aspectos funcionales del producto o servicio, cómo se distribuyen y comercializan, o quién la compra. Las principales fuentes de diferenciación de productos son las siguientes.

  • Diferencias de calidad que suelen ir acompañadas de diferencias de precio.
  • Diferencias en características funcionales o diseño.
  • Ignorancia de los compradores con respecto a las características y cualidades esenciales de los bienes que están comprando.
  • Actividades de promoción de ventas de vendedores y, en particular, publicidad.
  • Diferencias de disponibilidad (por ejemplo, tiempo y ubicación).

El objetivo de la diferenciación es desarrollar una posición que los clientes potenciales vean como única. El término se usa frecuentemente cuando se trata de modelos de negocios freemium, en los cuales las empresas comercializan una versión gratuita y pagada de un producto dado. Dado que se dirigen al mismo grupo de clientes, es imperativo que las versiones gratuitas y pagadas sean efectivamente diferenciadas.

La diferenciación afecta principalmente al rendimiento mediante la reducción de la franqueza de la competencia: a medida que el producto se vuelve más diferente, la categorización se hace más difícil y por lo tanto, dibuja menos comparaciones con su competencia. Una estrategia de diferenciación de producto exitosa moverá su producto de la competencia basada principalmente en el precio a la competencia en los factores que no son de precio (tales como características del producto, estrategia de distribución, o variables de promoción).

La mayoría de la gente diría que la implicación de la diferenciación es la posibilidad de cobrar un precio premium; sin embargo, se trata de una simplificación bruta. Si los clientes valoran la oferta de la empresa, serán menos sensibles a los aspectos de las ofertas competidoras; el precio puede no ser uno de estos aspectos. La diferenciación hace que los clientes en un segmento dado tengan una sensibilidad más baja a otras características (sin precio) del producto.[6]