Análisis del entorno

Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se producen en su entorno. También tiene que ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando surge alguna dificultad.

Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio:

  • Análisis ad-hoc. A corto plazo, exámenes esporádicos, normalmente iniciados por una crisis.
  • Análisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una vez al año).
  • Análisis continuo (también llamado aprendizaje continuo). Recogida de datos estructurada de forma continua sobre un amplio espectro de factores del entorno.

La mayoría de los especialistas piensan que en el turbulento entorno en el que se mueven los negocios hoy en día el mejor método es el análisis continuo. Ello permite a la compañía actuar rápidamente, tomar ventaja de las oportunidades antes que los competidores y así responder a las amenazas del entorno antes de que se haya producido un daño significativo.

Una vez que la información se ha obtenido se tiene que comunicar a toda la compañía, a todos los departamentos y a todos los niveles. Hay una resistencia natural a este planteamiento porque muchos empresarios piensan que el conocimiento es poder y que compartirlo reduce el valor de una compañía. Todo lo contrario. Todo el mundo en la compañía debería compartir la tarea de realizar el análisis. Cuando todos los empleados analizan parte del entorno y toda la información así obtenida se distribuye a toda la organización a dicha sociedad se le llama organización del aprendizaje...

El Macroentorno

El análisis del entorno generalmente se refiere al estudio de las variables que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. Entre las cuales se encuentran:

  • La Economía :factor que afecta el poder de compra y el patrón de gasto de los consumidores.
  • Política: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.
    • Clima político, nivel de actividad del gobierno
    • Estabilidad y riesgo político
    • Deuda del gobierno
    • Déficit o superávit presupuestario
    • Nivel de impuestos corporativos y personales
    • Impuestos
    • Aranceles de importación
    • Restricciones a la exportación
    • Restricciones en flujos financieros internacionales
  • Legislación
    • Ley del salario mínimo
    • Leyes de seguridad en el empleo
    • Leyes sindicales
    • Legislación sobre propiedad industrial e intelectual
    • Legislación anti-monopolio
    • Leyes sobre días de cierre por festivo
    • Licencias municipales
    • Legislación que incentiva la inversión
  • Tecnología: Son fuerzas que crean nuevas tecnologías, y que a su vez generan nuevos productos y servicios como oportunidades de mercado.
    • Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educación, sistema de salud, comunicaciones, etc.
    • Productividad industrial
    • Nuevos procesos de fabricación
    • Nuevos productos y servicios de la competencia
    • Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro
    • Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía
    • Coste y accesibilidad a la electricidad
  • Ecología: Se refiere a los recursos naturales, requeridos como insumos o que son afectados por las actividades de marketing de las empresas.
    • Preocupaciones ecológicas que afecten a los procesos de producción de la empresa
    • Preocupaciones ecológicas que afecten a los hábitos de compra del consumidor
    • Preocupaciones ecológicas que afecten a la producto de la empresa por parte del consumidor
  • Sociocultural: Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad e individuos.
    • Factores demográficos: Estudia las poblaciones humanas, en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
      • Tamaño de la población y distribución
      • Distribución por edades
      • Niveles de formación
      • Niveles de ingresos
      • Orígenes étnicos
      • Afiliaciones religiosas
    • Actitudes en relación a:
    • Estructuras culturales como:
  • Proveedores potenciales: Son quienes proporcionan los recursos necesarios que la empresa necesita para crear bienes y servicios.
    • Oferta de trabajo
      • Oferta de trabajo disponible
      • Calidad del trabajo disponible
      • Estabilidad de la oferta de trabajo
      • Expectativas de sueldo
      • Tasa de desempleo
      • Huelgas y relaciones laborales
      • Instalaciones educativas
    • Proveedores
      • Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros
      • Plazos de entrega
      • Proximidad de materias pesadas
      • Nivel de competencia entre proveedores
    • Proveedores de servicios
      • Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios
      • Requisitos especiales

Analizar estas variables del entorno para buscar amenazas y oportunidades requiere que cada epígrafe sea puntuado en dos dimensiones. En primer lugar, debe ser puntuado según su impacto potencial en la compañía y, en segundo, también la posibilidad de que dicho impacto ocurra. Multiplicando el parámetro del impacto potencial por el valor de la posibilidad de que ocurra nos dará una buena indicación de su importancia para la empresa.

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